3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой
деятельности и консолидация общественности.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - это хороший бизнес.
ПРАВИЛА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
Все, занимающиеся ПР, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.
Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс.Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению ПР как профессии и поможет сохранить высокое качество работы.
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны - это основное условие демократии, но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что
- 4 -
появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР - это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР.
Понятие ПР включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
ПР не являются:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
- 5 -
Активные действия по достижению
доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности
Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
Внутренние отношения
Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
КОНКРЕТНЫЕ СЛУЧАИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПР
“Проктэр энд Гэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом.
Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо видели одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утверждавшего, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви.
Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт слидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы “Проктэр энд Гэмбл” объяснялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждалось