Главная/

Маркетинг /

Выставочная деятельность и Public Relations

С О Д Е Р Ж А Н И Е

1.   ВСТУПЛЕНИЕ

1.1   ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ

1.2   ПРАВА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ EXHIBITION TEAM

2.   ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ В ВЫСТАВКЕ

2.1   ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ ФИРМЫ

2.2   ПОДГОТОВКА И ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЯВКИ НА УЧАСТИЕ

2.3   РАБОТА С ВЫСТАВОЧНЫМИ МАТЕРИАЛАМИ И ДОКУМЕНТАМИ

2.4   ТРАНСПОРТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

2.5   ЗАКАЗ И ОФОРМЛЕНИЕ СТЕНДА

2.6   МЕЛОЧИ, БЕЗ КОТОРЫХ НЕЛЬЗЯ ОБОЙТИСЬ

3.   ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ

3.1   КАК ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТАМИ

4.   АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

4.1   СБОР СТАТИСТИКИ

4.2   ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ

5.   ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И PUBLIC RELATIONS

I.

В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую "нишу".

Наука PUBLIC RELATIONS - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании "правильного" восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата. PUBLIC RELATIONS в сфере выставочного бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень.

Необходимо заметить, что PUBLIC RELATIONS в выставочной деятельности имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе подготовки к выставке, но придают мало значения, часто ожидаемый от выставки результат получается ниже (или даже противоречит запланированному).

На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.

Ниже дается одна из точек зрения на такой глобальный предмет как PUBLIC RELATIONS в выставочной деятельности, зачем это нужно, как это используется, приводятся реальные примеры выставочных мероприятий и этапов подготовки к ним.

Как было отмечено выше, выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг. Для правильного понимания роли этапов проведения выставочной компании, необходимо сделать некоторые пояснения: поскольку принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него ЗАРАНЕЕ должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течении года выставкам, срокам их проведения, обьемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней участвовать. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Таким образом подготовка к конкретной выставке, по сути дела, начинается ЗАДОЛГО до нее, пусть даже в косвенной форме. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях (название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать КАК эти события будут развиваться.

Человек (или команда), отвечающая за подготовку к той или иной выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки, etc) готовит дополнительный уточняюший обзор исходя из имеющейся информации.

К слову упомянуть, есть два варианта получения исходной информации о предстоящих выставках: если фирма уже ранее принимала участие в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно организаторы как-бы вносят ее в списки потенциальных участников и в следующий раз сами присылают рекламные проспекты (где, когда, какая выставка состоится, какова ее цель и программа), [пример документа "OFFICIAL INVITATION" см. в ПРИЛОЖЕНИИ 1]; если фирма лишь "собирается столкнуться" с хлопотами по организации экспозиции на выставке, то всегда делается запрос по аналогичным пунктам. Естественно, что фирма может заранее заказать себе участие сразу в нескольких выставках.

Например широкоизвестные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ, etc), или производители электронной аппаратуры (SONY, PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS, etc), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять что крепко стоят на ногах, контролируют рынок. [пример документа "ПЛАН ВЫСТАВОК НА ГОД" см. в ПРИЛОЖЕНИИ 2]

После сбора необходимых данных, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам (Exhibition Team) сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-". Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно и с максимумом внимания будет принято во внимание каждое мнение и совет команды руководством фирмы. К сожалению, по имеющейся информации из ряда фирм, часто руководство не в состоянии учесть всю специфику методов PUBLIC RELATIONS и отодвигает дельные предложения младших сотрудников как необоснованные и не подкрепленные достаточными полномочиями (хотя и поручает им заниматься их проработкой).

В одной фирме сложилась ситуация, когда после двух неудачных выставок подряд, один из сотрудников проявил инициативу, проанализировал причины провалов как бы "со стороны" и пришел к выводу, что подготовка была сведена на нет рядом непоследовательных управленческих решений. Обратившись к руководству с просьбой изменить целевые установки для выхода из кризиса и предупреждая о вероятном провале следующей выставки, он был несказанно удивлен, услышав в ответ отповедь о недопустимости изменения принятых решений вследствии субординации и указания руководству как какие проблемы решать. В результате "нежелания" компромисса для достижения поставленной цели из-за ограниченного кругозора руководителя, третья выставка благополучно потерпела крах, а сотрудник уволился по собственному желанию.

Важно, чтобы Exhibition Team имела достаточно прав при принятии решений и четко ограниченную свободу действий (ресурсов). Так как во время подготовки к выставке обычно возникает масса локальных проблем не стоящих внимания высшего руководства, но требующих безотлагательного независимого решения, НЕОБХОДИМО сбалансировать полномочия согласно ответствености людей и приоритету выполнения.

Грамотно и тщательно проработанная исходная информация - это гарант верного решения. Если "схалтурить" в начале - нет гарантии успеха в конце. Нельзя относиться к сбору информации спустя рукава. Недостоверная информация обязательно рано или поздно вылезет наружу.

Определенный круг людей считают, что если ты занял стенд на выставке, то к тебе сразу придет много потенциальных покупателей или партнеров. Это не совсем так. Точнее, это совсем не так. Наличие стенда и нескольких строчек в каталоге не являются гарантом успешного бизнеса. Для гарантированного эффекта вы должны ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ публику,