←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5
в книге "Общественное
мнение"("Public Opinion"). В литературе по психологии, педагогике, межличнос-
тным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятие, сходное по смыслу с
термином "стереотип": установка, потребность, мотив, желание, образ, имидж,
прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция,
информационная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность и
др.
Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрица-
тельными (Ст-).
Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого
объекта, а более редкие Ст+ - "за". А мозг человека устроен так, что покупате-
ля Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот то профессия
рекламиста была бы просто не нужна.
Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращение
ими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодатели
разочарованы в рекламе как таковой и с большой долей скептицизма относятся к
рекламным агентствам.
@Пример 1. В конце 80-х годов массированная телереклама в Польше, не смот-
ря на проведенные маркетинговые исследования, была неэффективной. Почему ? По-
ляки не доверяли средству рекламы - ведь движение "Солидарность" ранее сформи-
ровало стойкий стереотип у населения: "Телевидение лжет".
@Пример 2. Космодром Байконур стремительно развивался, и на его стало при-
бывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось
установить шлагбаум.@ Написали объявление: "Срочно требуется дежурный переезда.
@Оклад 90 руб.". Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жите-
@ли проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в
@поселке появилось новое объявление: "Требуется начальник шлагбаума". Утром
@проблема с кадрами была решена.
Вот только некоторые примеры работы со стереотипами, но они наталкивают
на мысль, что и Ст+, и Ст- поддаются коррекции. Значит, выход все-таки есть!
Итак, давайте попробуем сформулировать основные свойства стереотипов.
@ 1.Стереотип обладает свойством доминанты, влияя на принятие решения
клиентом, делая его нелогичным (для внешнего наблюдателя).
Итак, стереотип нелогичен.
@Пример 3. Так, по данным американских исследователей, около 40% людей,
отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали.
@2.Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Так, в
отличие от потребности человека "отдыхать", каждый в своем воображении "видит"
картину отдыха... И это именно ваш стереотип, и ничей другой.
Итак, стереотип конкретен.
@Пример 4. Надпись при въезде в Киев до и после аварии в Чернобыле прочи-
тавшие ее наполняют различным смыслом: "Приезжайте в Киев, и вы будете пораже-
ны".
@ 3.Несмотря на то что стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к
сфере идеального, его влияние на реальность, на поступки людей очень велико.
Итак, стереотип реален.
@Пример 5. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что
надпись $5.98 это практически $6. Но как желающий купить он убеждает себя и
других в том, что это "всего $5"!
@4.Из практического опыта рекламисты выделили еще одно свойство стереоти-
па - избирательность. В ходе профессиональной беседы клиент всегда сам обосно-
вывает свое желание.
Итак, стереотип избирателен.
Таким образом, можно предположить, что человек не может без стереотипов,
которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем пред-
ставлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную
псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо
даже то,что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом.
Типовые стереотипы можно расположить по "цепочке восприятия" AIDA:
ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION
(Внимание - Интерес - Желание - Действие).
То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда по-
лезно ответить самому себе на два вопроса:
как выявленные традиционные стереотипы клиента мешают восприятию рекламы
в данной ситуации?
как можно скорректировать выявленные стереотипы?
Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так
и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо для того, чтобы уже изготов-
ленная реклама сразу же подавала клиенту знак: "Речь пойдет о том, что касает-
ся меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.".
Как очень точно подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но,
направляясь на рыбалку, берет червяков, так как их предпочитают рыбы.
При выявлении стереотипов клиентов вполне можно руководствоваться приема-
ми и конкретным опытом врачей-психотерапевтов, так как эти приемы, за исключе-
нием аппаратных методик, вполне доступны нашим рекламистам. Правда при рекла-
ме относительно простых объектов (товары ширпотреба) можно использовать прос-
тые методики (например, использовать свой субъективный опыт, выявлять устойчи-
вые разговоров клиентов, предлагать выбор из нескольких образцов, использо-
вать ассоциативное мышление). При рекламе сложных товаров/услуг (учебных семи-
наров, рекламных кампаний) целесообразно использовать более сложные методы и
комбинации этих методов (методика неоконченных предложений, построение фун-
кциональных цепочек и т.д.).
По наблюдениям некоторых рекламистов, нормальному сотрудничеству между
рекламодателями и рекламистами мешают не столько нестабильность экономической
ситуации и несовершенство законов, сколько стереотипы деловых людей, связан-
ные с рекламной деятельностью.
@ю Стереотип 1. Каждый руководитель фирмы требует от рекламиста некоего
универсального трюка, который нравится
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5