←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5
нравится всем и всегда. Ситуация знакомая мно-
гим: "Ты сделай что-нибудь "крутое", чтобы все сразу начали покупать у нас,
тогда мы тебе заплатим!".
@Пояснение 1. Качественная реклама, а особенно,рекламная кампания - это
комплекс (система) взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую
рекламу можно улучшить, но рекламы, нравящейся всем, к счастью и к сожалению,
для людей не бывает.
Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бернетт лю-
бил повторять: "Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и
картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" (или,
иначе, стереотипов).
@ю Стереотип 2. Любой директор фирмы разбирается в рекламе лучше всех, и
рекламное обращение должно в первую очередь нравиться ему, а не потенциальным
покупателям его продукции (ведь он платит деньги).
@Пояснение 2. Конечно, реклама должна быть нацелена на клиента, а не на
амбиции руководства. Не верите ? Смените агентство, которое делает рекламу для
вас, на то, умеет делать рекламу для клиента.
@Пример 6. В одном городе в агентство по наружной рекламе обратился дирек-
тор фирмы с просьбой изготовить большой рекламный щит через все шоссе. Заказ
очень дорогой, но заказчика это не смущало. Долгое время многие жители гадали:
"Для чего нужен такой огромный щит?". Ответ на этот вопрос был спрятан в лич-
ной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита он развелся с женой, кото-
рая упрекала своего мужа в том, что он "некрутой". А муж, в доказательство
своей "крутизны", установил огромный щит на шоссе, по которому его бывшая же-
на ездила на работу.
@ю Стереотип 3. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неиз-
менной - так ее легче опознать.
@Пояснение 3. Любая, даже самая качественная, реклама со временем стано-
вится сначала назойливо-неприятной, а потом и вовсе "воспринимаемой, но неза-
мечаемой".
Через сколько предъявлений изменять рекламу или ее элементы - корректно
может ответить только изучение стереотипов клиентов.С одной стороны, реклама
должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой - часть их
должна периодически видоизменяться.
@ю Стереотип 4. Рекламное обращение и рекламная кампания - одно и то же.
@Пояснение 4. Публикация серии объявлений в газете и издание рекламного
проспекта фирмы - еще не рекламная кампания. Правда, провести четкую границу
между рекламным обращением и рекламной кампанией очень сложно, но давайте ус-
ловимся, что рекламная кампания - это не серия публикаций (или телепередач), а
система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, в последнюю оче-
редь, информационный уровни восприятия клиента.
И если рекламный текст - это приглашение к танцу, то рекламная кампания -
уже признание в любви, предложение выйти замуж или жениться.
@Пример 7. Несколько лет назад в одном небольшом городе была проведена
коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.м экспозиции и попросил помо-
щи у "профи": "Как обратить внимание посетителей на нашу экспозицию?". В ка-
честве варианта банк предлагал изображение своего логотипа и следующий текст:
"Акционеры банка разделят с вами свою прибыль!".
"Профи" (они и в Африке "профи") предложили следующую идею.
Первый день выставки. Из некоего автомата каждую минуту по желобу выкаты-
вается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет
рубль - на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый
третий рубль - выигрышный! Приз - бутылка игристого! Можно пить? Можно. Вот
бокал!
На второй-третий день, когда слух об автомате распостранится по городу,
правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнему выкатываются, но через 10 минут.
И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.
Через несколько дней правила игры снова меняются - теперь автомат сраба-
тывает, если клиент вставит в него свою визитную карточку. А по адресу, ука-
занному в визитке, придет рекламный проспект банка.
@ю Стереотип 5. "Заграница нам поможет!". Рекламе нас научат американцы
(немцы, французы, поляки...).
@Пояснение 5. Почти все книги по рекламе, изданные за последние годы, или
переводные, или используют западные источники. Они, безусловно, полезны, но
надо бы учесть следующее:
- реклама на Западе - это многомиллионные вложения и никто из "профи" не
раскрывает know how;
- Украина и страны Запада имеют различное социально-экономическое разви-
тие: у нас - начальный этап накопления капитала, у них - затоваривание рынка.
Отсюда и разные задачи рекламы: у нас - попытка хоть как-то прокричать "Мы
есть!", а у них - отстройка от конкурентов, воспитание с детства своего клиен-
та, продажа не столько товаров, сколько душевного состояния, вызываемого эти-
ми товарами;
- различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы "Вы
мечтаете...(стать стройным,богатым,приобрести новый автомобиль и т.п.)" абсо-
лютно не актуальна (пока) в нашей стране.
И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов - стремление работать
методом "проб и горестных ошибок", а вовсе не учиться искусству и технике рек-
ламы.
В заключение приведем S-образную кривую (рис.1.), которая описывает зако-
номерность развития различных систем на ограниченных ресурсах. С ее помощью
можно достаточно точно ориентироваться в бурном море современного бизнеса (в
том числе и рекламного).
Применително к рекламе, по оси X будем откладывать время (или, в общем
случае, затраты), а по оси Y - технические характеристики, количество продан-
ных изделий (или доходы). Конечно, данный график - модель, идеализация, но
сколько в нашей жизни есть условностей, которые просто помогают нам жить.
Для удобства пользования законом S-образной кривой
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5