Главная/

Маркетинг /

Маркетинг образовательных услуг

выдает школа; условия обучения (платное или бесплатное) и приема. Информация о школах сгруппирована по районам.

Кроме того, справочник снабжен рядом указателей, группирующих информацию по следующим критериям: ориентация образовательных учреждений на подготовку в вуз; с углубленным изучением иностранных языков; религиозные и национальные школы; по предметному профилю; ориентированные на педагогически «запущенных», «трудных», неблагополучных и «нестандартных» детей; с подготовительными группами для малышей. Есть и указатель по названиям школ, что свидетельствует об усилении к имиджу образовательного учреждения.

Разумеется, помимо самостоятельного названия, имидж гораздо более фундаментально определяется доминирующей в ней концепцией и мерой ее воплощения в реальном педагогическом процессе. Не случайно авторы справочника признают: единственный более или менее надежный способ выбора подходящего места учебы - доехать до каждой школы и своими глазами посмотреть на ее жизнь, поговорить с педагогами, родителями и детьми, побывать на уроках.

Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательных услуг крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе и уже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов. Приведем пример - статью из газеты «Сегодня», очень характерно названную «Богатство, положение и красавица жена» и рассказывающую о Финансовой академии при Правительстве РФ.

В качестве первого в статье выдвинуто положение о том, что Академия дает своим выпускникам столь желанную уверенность в завтрашнем дне: утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый из них получает от 5 до 8 заманчивых предложений и проблема трудоустройства сводится к проблеме выбора одного из вариантов будущей работы.

Второй аргумент - утверждение проректора Академии, что в настоящее время 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляют выпускники ФА. Солидное дополнение к сказанному - сообщение, что выпускники Академии становятся сотрудниками влиятельных западных компаний (аргумент в пользу международной конвертируемости диплома).

Представлена информация о конкурсе среди медалистов и даже обладателей «красных дипломов», «проходном балле» как для бесплатного, так и коммерческого обучения. Только после всего этого предлагается информация о содержании обучения и правилах приема.

В качестве примера рекламной аргументации, используемой учреждениями дополнительного образования, можно привести практику рекламы британской образовательной программы «Customised Training». Для нее характерна множественность аргументов в соответствии с множественностью адресатов, группируемых в два ряда: личности и предприятия, работополучатели и работодатели.

Создание потребительского предпочтения реализуется в рекламно-информационных материалах этой программы следующим образом. Подчеркивается, что обучение происходит по программам и стандартам обучения, формируемым с участием работодателя, который гарантирует после завершения обучения работу всем, кто соответствует требованиям стандарта. Сказанное, безусловно, может привлечь внимание и симпатию к программе со стороны желающих получить работу. Им также сообщается, что они приобретут знания и навыки, обычно отсутствующие у безработных с большим стажем.

Одновременно работодателям сообщается, что они могут получить частичную компенсацию своих затрат по договору с образовательным учреждением за счет правительственных дотаций, а претенденты на рабочие места будут подготовлены как минимум также хорошо, как и прошедшие другие процедуры отбора; во многих отношениях, особенно касающихся обучения на конкретных рабочих местах, гарантируется еще более высокий уровень подготовленности.

Формирование убежденности потенциальных клиентов в том, что им целесообразно выбрать, приобрести именно данную продукцию, предполагает наличие доказательств валидности, работоспособности, предлагаемой программы обучения. Информационный буклет британской программы рассказывает. В частности, о тех работодателях, которые воспользовались ее услугами и успешно заполнили кадровые вакансии. Дается перечисление известных фирм и респектабельных государственных учреждений - заказчиков программы.

Наряду с этими, весьма сильными, но очень общими аргументами используются и другие, адресованные, в частности, менеджерам среднего звена и высшему руководству предприятий и фирм, а также самим кандидатам на обучение и последующее трудоустройство.

Для менеджера среднего звена важно, чтобы работник был профессионально компетентным, т. е. обладал определенной суммой знаний, умений и навыков в рамках профессиональной квалификации и одновременно был способен адаптироваться к изменяющейся ситуации, проявлять гибкость в условиях неопределенности. К тому же такому менеджеру весьма лестно принять участие в разработке и корректировке программы обучения с учетом особенностей конкретного производства, требований и характеристик тех рабочих мест, вакансии на которые предстоит заполнить по итогам обучения.

Поэтому главный аргумент в пользу выбора данной программы, адресованный менеджерам среднего звена, - ее ориентация на стандарты трудовой деятельности, учитывающие требования конкретных менеджеров. Менеджеры приглашаются к участию в процессах оценки результатов обучения, а также результатов повышения производительности труда обученных работников. Напоминается, что производительность труда может расти за счет перемены его видов, а для этого нужно движение в знаниях, умениях и навыках. В буклете также подчеркивается возможность пользования национальным и межфирменным банками данных по вопросам занятости и обучения, уровням квалификации, потенциалу кадров.

Для высшего руководства, осуществляющего управление фирмой на стратегическом уровне, авторы буклета программы находят другие аргументы: прежде всего используют тезис о том, что только через обучение можно достичь консенсуса между работодателями и претендентами на рабочие места. Социально-политическое обоснование дополняется аргументами, работающими в русле развития фирмы: напоминается, что стабильное и неуклонное развитие по намеченным этапам возможно только через обучение и переобучение кадров. Присутствуют и аргументы из сферы структурной и кадровой политики: подтверждается возможность управляемой структурной перестройки занятости, особенно в отношении производственного персонала, а также возможность обучения кадров управленческого звена, что необходимо для финансовой или организационной перестройки фирмы. Наконец, подчеркивается, что инвестиции в обучение являются наиболее эффективными и имеют наивысший приоритет в широко известных и успешно действующих на рынке компаниях; при этом умело используются ссылки на опыт и вес партнеров по данной программе обучения.

Наиболее активная и одновременно тактичная аргументация используется в отношении самих потенциальных обучающихся. В их психике, если вести речь о тех, кто отчаялся найти сколько-нибудь приемлемую для себя работу, накопилось немало барьеров под воздействием последнего увольнения, длительного безуспешного поиска работы, неудач социального порядка. Чтобы преодолеть сложившиеся комплексы неполноценности, в буклете подчеркивается, что возраст, уровень житейского и трудового, профессионального опыта не станут помехами для обучения и последующего трудоустройства. Не менее важно показать реальные возможности образовательного учреждения в трудоустройстве после прохождения обучения. Аргументы, используемые здесь, - обилие возможных (предлагаемых) рабочих мест и договоров