Главная/

Маркетинг /

Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Характер отношений с каналами сбыта

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента

Престиж поставщика и его товара

Типы сбытовой помощи

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ

Подбор служащих сбытовых органов

Подготовка представителя службы сбыта

Предметы, изучаемые в ходе подготовки

Повышение квалификации опытного сбытового персонала

Оснащение продавца товаров промышленного назначения

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из  них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых произ­водимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая зани­мается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта по­нимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и меж­ду собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой ак­тивности и компенсации услуг. Его работа должна по­стоянно контролироваться и направляться.

Характер отношений с каналами сбыта

В сущности, отношения между элементами, состав­ляющими канал распределения, не отличаются от отно­шений между элементами любой другой организацион­ной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из лю­дей и структурных подразделений, объединенных и со­гласившихся на некоторые ограничения свободы дейст­вий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во мно­гих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степени об­щим целям всей организации.

Планирование и организация каналов сбыта

Работа по планированию н организации каналов сбы­та включает в себя три основных этапа. Поставщик то­варов промышленного.назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для прода­жи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих .работ. После этого  oн должен решить, какие виды аген­тов или торговых' подразделений способны наиболее эф­фективно выполнить задачи, которые он перед ними по­ставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наибо­лее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо стал­кивались с задачей создания заново всей системы кана­лов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость при­способления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособ­лению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенден­ция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неми­нуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей.  Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характе­ра конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и поло­жением фирмы. Некоторые из факторов настолько свя­заны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесооб­разно обсуждать'.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по со­держанию относительно большого и хорошо укомплекто­ванного предприятия, способного обеспечить надлежа­щий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента пред­приятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немного­численным персоналом, который должен иметь достаточ­ную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из нали­чия у агента устоявшихся деловых связей с предприя­тиями соответствующей отрасли. Поэтому до оконча­тельного оформления своих отношений с агентом постав­щику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промыш­ленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассорти­мент товаров сбытового агента должен состоять из сход­ных товаров (по типу и качеству), продаваемых при­мерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти то­вары пользовались в отрасли доброй славой.

посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им воз­можность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказы­вается утраченным.

Престиж поставщика и его товара

Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный ка­чеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспе­чить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых орга­низаций работают с его конкурентами, проявив терпе­ние, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их про­ведения.

Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного