Главная/

Менеджмент /

Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

следующие группы критериев сегментации:

а) географические—т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

б) национальные — особые вкусы различных националь­ных групп;

в) половозрастные—особый спрос мужчин, женщин и де­тей различных возрастов;

г) профессиональные—различия во вкусах ввиду разни­цы занятий;

д) экономические—зависимость спроса от цены, от эко­номичности в эксплуатации и т. п.;

е) имущественные — различия в спросе разных по уров­ню дохода слоев населения;

ж) психологические — приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.

Сегментация рынка средств производства (включая сы­рье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка пред­метов потребления. Основная характерная черта — это отно­сительно ограниченное число важнейших критериев сегмен­тации. Ведущую роль играют производственно-экономичес­кие критерии сегментации потребителя. К ним относятся:

а) отрасль, к которой относится предприятие потребите­ля;

б) технологический процесс, применяемый на предприя­тии;

в) размер компании-потребителя;

г) экономический регион, к которому относится потреби­тель средств производства.

Следует особо выделить роль такого критерия, как тех­нология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применя­ющие передовую технологию, ориентируются преимуществен­но на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традицион­ную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике органи­зации закупок, особенностям запросов потребителей:

а) наличие специфических проблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость, комп­лектность поставки, особые требования к параметрам обору­дования) ;

б) факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

в) формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).

Третья группа—это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию-заказчика. На рынках промыш­ленных материалов и оборудования, где совершаются круп­ные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачас­тую ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих усло­виях компания-производитель вырабатывает «индивидуали­зированную» схему сегментации рынка и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителей: склонность к принятию рискован­ных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. п.

Сегментация рынка—это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в ре­зультате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В пер­вом случае также представляется возможность выбора меж­ду альтернативой дифференцированного подхода к сегмен­там и приспособления продукции к каждому из них и вари­антом глобального сбыта продукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.

Принятие того или иного варианта стратегии невозмож­но лишь на основе сегментации рынка по группам потреби­телей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Для мар­кетинга средств производства изучение мотивов спроса пот­ребителей принципиально другое.

Основная группа факторов, определяющих спрос покупа­телей на средства производства, — экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности при­обретения того или иного вида оборудования является повы­шение прибыльности на единицу капиталовложений, дости­гаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение дорогостоящего обору­дования взамен дешевого является выгодным, так как повы­шение производительности труда или экономия сырья и ма­териалов перекрывает повышение годовых расходов на амор­тизацию. Второй показатель спроса—это стоимость мате­риалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повысить прибыльность своих сбыто­вых операций или, наоборот, снизить цену продукции с це­лью расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде бо­лее совершенных машин и оборудования. Общеизвестно, на­пример, что трудосберегающая технология пользуется осо­бым спросом у компаний развитых стран и значительно мень­шим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупате­лей средств производства, — организация поставок и харак­тер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком поставок, стандартами качества; требования, предъявляемые к комп­лектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии от­ношений с поставщиком общепринятым нормам.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупа­телей средств производства относятся к наиболее существенным, по не исчерпывают всего разнообразия форм и моти­вов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личност­ными мотивировками руководителей фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После то­го как компания осуществила сегментацию рынка, определи­ла характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей тре­буется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к вы­явлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них—обсуждение подобных вопросов с фирмами, пред­ставляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Вто­рой подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, которые возникают при исполь­зовании данного типа продукции; затем 100—200 фирм за­казчиков (или соответствующее число индивидуальных пот­ребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых ка­честв и их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет по­лучить готовые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструмен­тов, выпускаемых компаниями по производству научной ап­паратуры, были разработаны