2)определение спроса;
3)прогноз издержек;
4)анализ цен и товаров конкурентов;
5)выбор методики ценообразования;
6)установление окончательной цены.
I.Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже
существующий рынок, то должны поставить перед собой
следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный
период и одновременно более глубокое проникновение на рынок
путем минимизации цен.
II.Проведенные нами исследования показали, что спрос на
детскую одежду эластичен.
III.Планируемые издержки и прогноз их изменения см. в
п.5.2. Рассчитанную там себестоимость будем считать нижним
пределом цены.
IV.Исследовав прейскурант цен конкурентов и проведя
сравнительные закупки, мы выяснили следующее:
-в среднем цена одного изделия 50-60 тыс. руб.;
-ткани на 80% из синтетики;
-изделия преимущественно однотонные, темных цветов;
-из-за их состава вещи нельзя гладить.
Чтобы узнать, почему цены конкурентов на таком уровне,
какую прибыль они получают и нет ли у них потенциала
снижения цены, мы связались с их поставщиками и
обслуживающей их транспортной компанией. Оказалось, что
себестоимость товаров в принципе невысока, но расходы по
доставке велики (35% от окончательной цены) и процент
прибыли составляет 15%. Мы пришли к выводу, что значительно
снизить цену они вряд ли смогут, особенно если учесть, что
работают лишь с детской одеждой. Также мы провели опрос
покупателей детской одежды по поводу их мнения относительно
качества и цены товаров конкурентов. Мнение большинства
таково:
-цена слишком высока;
-ткани должны быть более натуральными;
-цвета скучные;
-приходиться покупать то, что в наличии.
V.В качестве методики расчета цены наиболее целесообразно
будет взять методику расчета цены на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
VI.Расчет цены:
В первый год мы положим прибыль, равную 10%(исходя из
поставленной задачи). Тогда окончательная цена с учетом
себестоимости будет:
Р=S+S*0.1=23 287руб.+23 287руб.*0.1=
=25 616руб.за единицу продукции.
В перспективе на ближайшие три года цена должна
увеличиваться:
1)1998г.-прибыль 18%:
Р=27 711руб.+27 711руб.*0.18=32 699рублей.
2)1999г.-прибыль 20%:
Р=33 238руб.+33 238руб.*0.20=39 887рублей.
5.4.Прибыль и график безубыточности:
В первый год (1997г.) мы полагаем включить в цену прибыль в
размере 10%, что составит
23 287руб.*0.10=2 329руб. на единицу продукции.
В 1998г.-18%, что составит:
27 711руб.*0.18=4 988руб. на единицу продукции.
В 1999г.-20%, что составит:
33 238руб.*0.20=6 648руб. на единицу продукции.
Валовая прибыль соcтавит:
1997г.- П=2 329руб.*5 475шт. = 12 751 275рублей;
1998г.- П=4 988руб.*10 950шт.= 54 618 600рублей;
1999г.- П=6 648руб.*21 900шт.=145 591 200рублей.
С учетом этого, а также условно-постоянных и переменных
расходов можно построить график безубыточности (на 1997г.).
Прибыль
Издержки
(руб.)
________________________________________________________________
Объем
сбыта
(шт.)
NC-валовые издержки;
OB-валовая выручка;
NM-постоянные издержки.
Точка А является точкой безубыточности. Отсюда минимальный
безубыточный объем продаж составит:
25 616*V=18 000 000+20 000*V;
V=3 205шт.
6.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА.
6.1.Продвижение и реклама(с примером):
Примем во внимание следующее:
-нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;
-наш товар не новый, но обладает определенными
преимуществами перед конкурентами;
-распространители и места распространения постоянны для
потребителей;
-у нас нет больших средств для обеспечения продвижения
товара;
Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем
использовать рекламу (так как наш товар широкого
потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить
что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому
мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре
и где его можно купить. Наилучшим образом подойдут для этой
цели рекламные щиты (информация на которых подается с
учетом позиционирования товара) местах продажи (мы уже
обсудили их стоимость и расположение с магазинами, через
которые будем распространять). Информация на щитах должна
привлекать в себе внимание, быть краткой, легко читаемой на
ходу и понятной. Далее можно будет использовать радио-
объявления в крупных магазинах. Также можно применять
некоторые средства стимулирования сбыта,как то: сезонные
распродажи со скидками, премирование покупателей какими-
нибудь игрушками (само собой надо будет и это
прорекламировать). В целом издержки на продвижение товара
расчитываем исленных целей и издержек на их реализацию.
Укрупненно они будут следующими(в рублях):
1997г. 1998г. 1999г.
------------------------------------------------------------
1.Реклама 3 000 000 5 000 000 15 000 000
2.Средства сти-
мулирования
сбыта
2.1.Премии ------- 3 000 000 6 000 000
-----------------------------------------------------------
Итого: 3 000 000 8 000 000 21 000 000
-----------------------------------------------------------
Пример щита с рекламным объявлением см. в приложении.
6.2.Распространение товара:
Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и
производственные возможности) и выходим на рынок с уже
существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть
магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно
будет распространять наш товар через уже существующие
магазины (мы уже провели переговоры с магазинами сети
"Детский Мир" и различными большими и не очень магазинами,
специализирующимися на детской одежде, и они, посмотрев
наши образцы, согласились брать их на реализацию с
минимальным объемом партии 10-50шт. и наценкой в 10%).
Таким образом, у нас будет одноуровневый канал
распространения товара- через розничную торговлю. В будущем
мы планируем распространять наш товар не только в городе
Москва, но и в близлежащих областях, расширяя наш канал
распространения.
Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро
его увеличить мы не можем, нам необходим максимально
быстрый оборот денег. Для этого нам надо будет вначале
провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно
большее количество магазинов), чтобы выяснить где быстрее
расходиться, возможно получить какие-то мягкие данные о
покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику
по распространению. Что касается магазинов, принимая во
|
|