Главная/

Социология /

Социологическое исследование читателей издания о театре \программа, анкета, отчет\

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование актуальности темы исследования                                                                           3

1.           МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.            Формулировка проблемы исследования                                                                            4

1.2.            Определение объекта и предмета исследования                                                               4

1.3.            Постановка цели и задач исследования                                                                             4

1.4.            Предварительный системный анализ объекта исследования                                          4

1.5.            Определение основных понятий                                                                                        4

1.6.            Формулировка гипотез исследования                                                                                5

1.7.            Логический анализ проблемы, интерпретация и операционализация

ключевых понятий.                                                                                                               5

2.           ПРОЦЕДУРНЫЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1.            Общая характеристика инструментария исследования.                                                    8

2.2.            Определение генеральной совокупности.                                                                          11

2.3.            Методика формирования выборочной совокупности                                                       11

2.4.            Описание процедуры сбора первичной информации                                                      11

2.5.            Описание процедуры обработки данных на компьютере                                                            12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Определение области практического применения разработанной программы

исследования                                                                                                                                     13

ПРИЛОЖЕНИЕ

Бланк опросного листа                                                                                                                     14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                   17

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование актуальности темы исследования

В последнее время московским предпринимателям все чаще предлагают попробовать такой новый для России вид рекламы, как реклама в театральных программках “Сцена”.

            Впрочем, “Сцена” – не совсем то, что многие привыкли понимать под театральными программками. Это цветное, иллюстрированное издание о театре с парой статей, информацией о спектаклях и массой рекламы. “Сцена” продаётся в крупнейших московских театрах: Ленкоме, детском театре Натальи Сац, Консерватории, театрах на Малой Бронной, Сатиры, им. Моссовета, им. Маяковского и им. Пушкина.

            На Западе подобные издания (там они называются playbill) давно уже стали привычными. В России же это первый опыт такого рода, и рынок оказался неготовым к появлению “Сцены”. Мало того, что потенциальные рекламодатели впервые слышат о ней только от рекламных агентов. Положение осложняется тем, что на данный момент совершенно не исследована эффективность рекламы в “Сцене”. Неизвестно, читает ли кто-нибудь рекламу в ней, а если да, то каких товаров?

Кроме того, нет данных даже о сегодняшних театралах. Состоятелен ли он, образован ли, молод ли? Последнее исследование на эту тему, проведенное COMCON-2, датируются докризисным 1997 годом. Нельзя забывать и о том, что далеко не каждый театрал читает “Сцену”.

            В результате рекламодатели вынуждены либо покупать “кота в мешке”, отдача от которого сомнительна, либо отказываться совсем. Издателям же “Сцены” нечем подтвердить её эффективность.

            В связи с этим весьма актуальным является проведение пилотажного социологического исследования, направленного на выяснение социально-демографического портрета читателя “Сцены”, а также эффективности рекламы в ней.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проблема исследования состоит в противоречии между существованием информационно-рекламного издания о театре “Сцена” и отсутствием данных о его читателях и эффективности рекламы в нём.

            Объект исследования: все люди, читавшие издание “Сцена”.

Предмет исследования: социально-демографические характеристики читателей “Сцены” и восприятие ими рекламы в ней.

Цель исследования: получение данных об эффективности рекламы в “Сцене” и социально-демографических характеристиках ее читателей.

Основная задача исследования: выяснение эффективности рекламы в “Сцене”.

Частные задачи:

1.             Определение социально-демографических характеристик среднестатистического читателя “Сцены”.

2.             Выяснение, в рекламе каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”.

3.             Определение возможной эффективности рекламы в виде статей в “Сцене”.

4.             Выяснение того, реклама каких товаров неуместна в “Сцене”.

5.             Сравнение эффективности рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и метро.

6.             Определение мнения читателей о “Сцене” и отношение к рекламе в ней.

Предварительный системный анализ объекта исследования. Объект исследования – люди, читавшие театральную программку “Сцена”, - это посетители тех московских театров, где эта программка продаётся. Они могут быть как постоянными читателями “Сцены”, так и теми, кто купил ее только один раз. Но так или иначе, все эти люди должны быть знакомы с содержанием программки “Сцена”, иначе они не смогут ответить на вопросы анкеты. Без сомнения, сюда входят люди самых разных возрастов, профессий, образования и достатка.

Более подробных данных об объекте исследования пока не существует, так как до этого данная тема не изучалась.

Определение основных понятий, используемых в инструментарии исследования:

Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Реклама в виде статей (косвенная реклама, заказные статьи, “чёрный” паблик рилейшенз и т.д.) – рекламное обращение в прессе, “замаскированное” под редакционную статью.

Театральная программка “Сцена” – московское издание, посвященное теме театра и распространяющееся в крупнейших театрах Москвы. Основной объем занимает реклама.

Гипотезы исследования:

1.      Эффективность рекламы в “Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро.

2.      Читатели “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней.

3.      Большинство читающих “Сцену” стараются пропускать рекламу в ней.

4.      Число читателей, воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю.

5.      Реклама в виде статей в “Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы.

Логический анализ проблемы, интерпретация и операционализация ключевых понятий.

Для разработки инструментария исследования необходимо в первую очередь выделить ключевые понятия, отражающие наиболее существенные стороны изучаемой проблемы. Достигается это путем логического анализа проблемы, которая в данном случае предполагает  изучение, с одной стороны, воздействия рекламы на читателей “Сцены”, а, с другой стороны, социально-демографических характеристик среднего ее читателя.

Результатом логического анализа и теоретической интерпретации проблемы является выделение следующих ключевых понятий:

-         эффективность рекламы в “Сцене” (7,8,9,11.1,14)

-         эффективность воздействия рекламы в виде статей (6,12,13)

-         степень негативного эффекта от рекламы в “Сцене” (10,11.2)

-         авторитетность издания в глазах читателей (2,3,4,5,6)

-         социально-демографические показатели (паспортичка бланка) (15,16,17,18,19)

Каждое из выделенных ключевых понятий имеет сложную структуру и не может быть непосредственно измерено каким-либо одним набором количественных или качественных индикаторов. Для того, чтобы перейти к эмпирически измеряемым признакам, необходимо осуществить переход от интегральных к более частным понятиям, допускающим операционализацию.

Общим итогом выделения ключевых понятий, их теоретической интерпретации и эмпирической операционализации является логическая структура инструментария для изучения эффективности рекламы в “Сцене” и социально-демографических характеристик ее читателей, которая приводится ниже.

Логическая структура инструментария

для изучения эффективности рекламы в “Сцене”

и социально-демократических характеристик её читателей

ПРОЦЕДУРНЫЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Инструментарием данного исследования является бланк опросного листа, который приводится в приложении к данной программе.

Многообразие измеряемых в исследовании признаков потребовало применения в вопросах различных типов измерительных шкал, примеры использования которых приводятся в следующей таблице:

Примеры использования различных типов шкал

в бланке опросного листа

Всего в бланке опросного листа 19 шкал, типы которых приводятся в следующей таблице:

Типы шкал в бланке опросного листа

В бланке опросного листа использованы различные типы вопросов, которые классифицируются по форме, содержанию и функции. Примеры применения в инструментарии тех или иных типов вопросов приводятся в следующей таблице:

Примеры использования различных типов вопросов

 в инструментарии исследования

Генеральная совокупность, как совокупность объектов, на которые с требуемой степенью репрезентативности распространяются результаты и выводы исследования, состоит из всех людей, читавших театральную программку “Сцена”. Количество этих людей точно подсчитать невозможно, но оно достаточно велико (не менее десяти тысяч человек).

Ввиду отсутствия на данный момент исследований по данной теме, социально-демографические характеристики членов генеральной совокупности нам неизвестны.

Наиболее приемлемым в данном случае типом выборочной совокупности является стихийная выборка. Она используется, когда характеристики генеральной совокупности для нас мало известны. Опрашиваться будут лишь те театралы, которые уже читали программку “Сцена”. Никаких других критериев отбора в выборку не существует.

Объем выборки при большом объеме генеральной совокупности и потенциальной широтой разброса мнений и суждений её членов, необходимо установить в 600 человек. Это число довольно велико, чтобы гарантировать достаточную репрезентативность результатов, и довольно мало, чтобы процедура интервьюирования не была слишком долгой или дорогой.

Описание процедуры сбора первичной информации.

Следует учесть, что программка “Сцена” продается в восьми московских театрах, в числе которых есть такие разноплановые, как Ленком, детский музыкальный театр Н.Сац и Московская Консерватория. Соответственно, посетители каждого из этих театров могут сильно отличаться по взглядам на рекламу в “Сцене”, а также по своим социально демографическим характеристикам. Поэтому логично будет опросить в каждом из театров, где распространяется “Сцена”, по 75 человек.

Опрос будет проводиться методом интервью. Интервьюер выбирает случайного посетителя театра, и если тот читал “Сцену”, то интервьюер задаёт ему вопросы из бланка опросного листа, фиксируя ответы. Таким образом опрашиваются по 75 человек в каждом из 8 театров. Общее количество опрошенных равно запланированному объему выборки и составляет 600 человек.

Описание процедуры обработки данных на компьютере.

Полученные в ходе опроса данные будут введены в пакет социологических программ SPSS в виде таблице размером в 600 строк (число анкет) х 19 столбцов (число вопросов) ячеек. В каждую ячейку будет введен код выбранного респондентом ответа.

Затем полученные данные должны пройти первичную обработку: подсчет средних, дисперсий и т.д. там, где это нужно (с помощью процедуры StatisticsаSummarizeаFrequencies). С помощью этой же процедуры мы получаем частоты распределения для каждой из 19 шкал.

В дальнейшем введенные данные используются для решения задач по математической статистике, приведенных в приложении.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Определение области практического применения

разработанной программы исследования

Приведенная выше программа исследования может быть использована в целях выяснения социально-демографических характеристик круга читателей издания “Сцена” и восприятия ими рекламы в нём.

Данные, полученные в ходе исследования, были бы незаменимы для издателей “Сцены”. Они бы смогли узнать точно, кто их читает, как читатели оценивают их работу, действенна ли реклама в “Сцене”, какую рекламу не стоит давать, дабы не раздражать театралов и многое другое. Редакция поняла бы, какие фирмы стоит привлекать к размещению своей рекламы на страницах издания, стоит ли улучшить качество статей в “Сцене”, эффективна ли в ней реклама в виде статей.

В то же время нельзя преуменьшать значение результатов исследования и для простых рекламодателей. Ведь станет ясно, какие товары стоит рекламировать в “Сцене”, а какие – нет. Возможно, обнаружится, что реклама некого товара или услуги в “Сцене” будет иметь особый успех у театралов. Станет ясно, не выгоднее ли подавать свои рекламные объявления в форме статей. Будет понятно, кто именно читает “Сцену”: велико ли среди читателей число тех, на кого ориентирован товар данной фирмы и т.д. Наконец, предприниматели узнают, какую рекламу ни за что нельзя давать в “Сцену”, так как она вызывает лишь отрицательные эмоции и обратный эффект.

Таким образом, значимость этой программы, как и проведенного по ней исследования, очень велика.

ПРИЛОЖЕНИЕ

БЛАНК ОПРОСНОГО ЛИСТА

Глубокоуважаемый почитатель Театра!

Просим Вас уделить нам несколько минут и ответить на вопросы нашей анкеты. Они касаются уже известной Вам театральной программки “Сцена”. Ваше мнение очень пригодится нам при усовершенствовании “Сцены”.

Анкета полностью анонимна.

1) Как часто Вы посещаете театр?

1.      Стараюсь посещать каждую неделю.

2.      Один раз в две-три недели.

3.      Раз в один–два месяца.

4.      2-4 раза в год.

5.      Раз в год и реже.

6.      Затрудняюсь ответить.

2) Как часто Вы покупаете программку “Сцена”, когда идёте в театр?

1.      Каждый раз.

2.      В среднем через раз.

3.      Редко.

4.      Купил только один раз.

5.      Затрудняюсь ответить.

3) Прочитав “Сцену”, Вы её:

1.      Выбрасываете и больше не читаете.

2.      Оставляете, чтобы затем вернуться к ней вновь.

3.      Затрудняюсь ответить.

4) Читают ли “Сцену” и другие члены Вашей семьи?

1.      Да.

2.      Нет.

3.      Затрудняюсь ответить.

5) Какого Вы мнения о “Сцене” в целом?

1.      Хорошо.

2.      Пусть будет – не помешает.

3.      Мне она безразлична. Что есть – что нет.

4.      Плохо.

5.      Затрудняюсь ответить.

6) На сколько баллов по пятибалльной шкале Вы оцените уровень статей в “Сцене”?  ___

7) Как Вы относитесь к рекламе в “Сцене”?

1.      Положительно.

2.      Безразлично.

3.      Отрицательно.

4.      Затрудняюсь ответить.

8) Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”?

7.      Читаю всю, внимательно.

8.      Просматриваю всё в поисках интересных для меня предложений.

9.      Бегло смотрю одни заголовки.

10.  Смотрю выборочно. То, что бросается в глаза.

11.  Стараюсь не читать.

12.  Затрудняюсь ответить.

9) Приходилось ли Вам обращаться в фирмы, пользуясь рекламой в “Сцене”?

1.      Да.

2.      Нет.

3.      Затрудняюсь ответить.

10) Бывало ли так, что какая-то реклама в “Сцене” оказывала на Вас обратное действие: Ваше мнение о товаре только ухудшалось?

1.      Да, и не раз.

2.      Да, один раз.

3.      Такого не было.

4.      Затрудняюсь ответить.

11) Реклама каких товаров в “Сцене” заинтересовала бы лично Вас, а каких – вызвала раздражение?

12) Как Вы отнеслись бы к рекламе в виде статей в “Сцене”?

1.      Хорошо. С интересом прочитал бы.

2.      Безразлично.

3.      Плохо.

4.      Затрудняюсь ответить.

13) Насколько сильно влияет на Вас реклама в виде статей?

1.      Больше, чем обычная реклама.

2.      Примерно как и обычная реклама.

3.      Влияет слабее обычной рекламы.

4.      Затрудняюсь ответить.

14) Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно на Вас действует реклама (1 – очень слабо, 5 – очень сильно):

1.      В газетах                                       [   ]

2.      В журналах                                   [   ]

3.      На телевидении                           [   ]

4.      На радио                                       [   ]

5.      На рекламных щитах на улице   [   ]

6.      В вагонах метро                           [   ]

7.      В “Сцене”                         [   ]

15) Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

1.      до 20 лет.

2.      от 21 до 30 лет.

3.      от 31 до 40 лет.

4.      от 41 до 50 лет.

5.      от 51 до 60 лет.

6.      старше 61.

16) Ваш пол:

1.      Мужской.

2.      Женский.

17) Ваше образование:

1.      Высшее.

2.      Неоконченное высшее.

3.      Среднее специальное или среднетехническое.

4.      Среднее.

5.      Затрудняюсь ответить.

18) Оцените, пожалуйста, процент Ваших доходов, затрачиваемый на продукты питания.

1.      менее 10%.

2.      от 10 до 25%.

3.      от 25 до 50%.

4.      свыше 50%.

5.      Затрудняюсь ответить.

19) Какова сфера Вашей деятельности?

1.      Предпринимательство, бизнес.

2.      Сфера обслуживания.

3.      Научная, культурная или образовательная сфера.

4.      Учащийся, студент.

5.      Рабочий или инженер.

6.      Пенсионер.

7.      Безработный.

8.      Затрудняюсь ответить.

Благодарим Вас за помощь!

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Весанто Е. Реклама в театральных программках: торт или ягодка? // Лаборатория - 1999. №1.

2.    Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1 / Отв. ред. В. Н. Адреенков, О.М. Маслова. – М.: Наука, 1990.

3.    Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. / Под ред. Ф.Э.Шереги и М.К.Горшкова. - М.: Интерфакс, 1996.

4.    Процесс социального исследования. Пер. с нем. - М.: Мир, 1976.

5.    Рабочая книга социолога. / Отв. ред. Г.В. Осипов. - М.: Наука, 1983.

6.    Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение). - М.: “Стратегия”, 1998.

7.    Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб, 1995.

8.    Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М.: Добросвет, 1998.